消费者体验中偶然性的力量

正如阿甘的妈妈常说的那样，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”她说的当然没错：人生充满随机性和不可预测性。 

有时，这些随机事件很容易被简单地归结为巧合。但有时，它们却仿佛命中注定。这时，事件就不再显得那么偶然了，反而具有更深远的意义。 

事实证明，类似的情况也可能发生在消费领域。当我们意外遇到一件产品时，我们会比预期中遇到它时更喜欢它吗？它是否感觉像是“命中注定”？也就是说，与产品的偶然体验是否会提升我们对它们的态度？ 

悉尼大学的研究人员金爱京（Aekyoung Kim）与唐纳·布莱利（Donnel Briley）通过六项研究，考察了偶然事件对消费者心理的影响。 

让我们深入探讨一下。 

评估偶然事件和产品评价 

在第一项研究中，研究人员在现实世界中随机选取了100名参与者，并向他们展示了一种特定的产品：明信片。参与者查看明信片后，研究人员让他们选择想要带回家的数量。这项研究的关键在于控制消费者是否预期会看到该产品。为此，研究人员将一半的参与者安排在邮局外（高预期），而将另一半参与者安排在自助餐厅外（低预期）。 

与研究人员的假设一致，参与者在自助餐厅带回家的明信片明显更多，这表明偶然性发挥了积极作用：当产品出乎意料时，产品评价会更高。 

第二项研究通过询问71名在线招募的新参与者对一幅画作的评价，重复了上述发现。研究人员要求他们想象在美术馆（高预期）或银行（低预期）中看到这幅画。结果再次表明，参与者在更难以预测的情境下体验到的愉悦感更高。 

此外，本研究的第二个变体直接操纵了人们对看到这幅画作的感知概率，而没有提及地点。这种操纵也使得当遇到这幅画作的概率较低时，人们对产品的评价更高。 

探索消费者与产品偶然性之间的心理联系 

研究一和研究二巩固了偶然相遇与产品高评价之间的联系，而研究三至研究五则深入探究了消费者的心理机制。研究人员假设，低概率事件更容易使消费者以积极且利己的方式解读事件。此外，虽然可预测的事件容易理解，但不可预测的事件则让人觉得这些事件“是为我量身定做的”。因此，这类邂逅会在消费者与产品之间建立起牢固而有意义的联系。 

在第三项研究中，他们首先考察了自我与产品的关联：有些产品因其基本实用性而备受关注，而另一些产品则对消费者而言具有更深远的象征意义。也就是说，跑鞋与跑步者的身份紧密相连，而对其他人来说，它仅仅是一双鞋而已。他们假设，当自我与产品的关联度较高时，这会成为消费者理解事件的默认解释，因此不会产生更深层次、更有意义的关联。 

他们通过网络招募了180名参与者，并采用2×2组间设计随机分组，以此检验这一假设：参与者会看到一幅画作，这幅画作要么与参与者有个人联系，要么没有；此外，这幅画作还分别被赋予了高期望值和低期望值。研究结果支持了以下假设：当消费者的身份与随机遇到的产品相关联时，消费者对该产品产生的情感联系会减弱。 

第四项研究探讨了人们在寻求人生事件意义方面是否存在倾向性。有些人更容易以有意义的方式解读偶然事件，而另一些人则天生倾向于将其视为巧合。 

共有143名在线参与者参与了这项研究。他们没有对一幅画作做出反应，而是阅读了一首诗，这首诗被分为高期望值组和低期望值组。此外，研究人员还测量了每位参与者的“意义寻求”倾向。结果表明，正如预测的那样，那些更倾向于寻求意义的人对意外的产品体验评价更高。 

第五项研究采用了类似的方法，通过实验指导语直接操纵寻求意义的需求，将其作为独立的自变量。例如，在“低动机”组（即寻求意义动机较低组）中，参与者阅读了一篇旨在降低他们从随机事件中寻求意义动机的文章，标题为“研究发现，人们并不需要生活中发生的随机事件来赋予意义”。相反，“高动机”组（即寻求意义动机较高组）中，参与者阅读了一篇旨在增强他们从随机事件中寻求意义的文章。 

除了这些指导语外，参与者还被再次随机分配到高期望组和意外邂逅组，从而采用了另一种 2 x 2 的实验设计。研究人员向在线招募的 153 名参与者介绍了另一种产品——马克杯。 

最后这项研究支持了这样一种观点：当人们寻求意义的动机很高，并且产品出乎意料时，他们对产品的情感联系会明显更高。 

营销科学中的偶然性力量 

五项研究均支持“偶然发现”在营销中扮演着重要角色的观点：当我们偶然遇到产品时，我们会比预期中遇到产品时更享受它们，也更容易与它们建立联系。与预期事件不同，积极的偶然事件为更深层次的解读留下了空间——尤其是会让人觉得，这款产品出现在自己生命中是有原因的，对自己有着特殊意义。 

这些研究进一步加深了人们对惊喜在消费者心理中作用的理解。惊喜带来的积极影响体现在意外折扣、营销活动中的偶然发现，以及如今产品本身的呈现方式上。善于在出人意料的情境中展示品牌和产品的营销人员，或许能够收获更牢固、更有意义的品牌依恋。